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每经热评|光瓶酒摘掉价廉的“帽子” 还得有品牌价值的“里子”

每日经济新闻 2021-02-23 21:21:30

每经评论员 彭斐

涨价,是这两年白酒业的核心词语之一。在高端名酒涨声一片之时,“脱掉”高价包装的光瓶酒,在涨价潮中也丝毫没有示弱。

今年2月中旬,顺鑫农业拟对部分低价位的二锅头系列光瓶产品、桶装产品及含精品系列在内的盒装酒产品进行提价,提价幅度在10%左右。

这已不是顺鑫农业在短时间内对白酒产品首次提价。就在去年12月12日,顺鑫农业已发布提价通知,对三牛系列产品在原价格基础上进行调整。

事实上,涨价的也不只牛栏山一家。2020年,西凤酒、汾酒、老白干的核心光瓶酒产品都有不同程度的涨价,其中西凤的经典光瓶产品西凤绿瓶单次调价涨幅超20%,终端价涨幅在30%左右。此外,还有更多品牌在提前占位和培育50~100元高线和高端光瓶酒价位。

《中国酒业》杂志在2月份的报道中提到,近期几家头部企业在光瓶酒方面作了一些颠覆性的布局,随后不少企业跃跃欲试,想为其光瓶酒产品赋予更高的价值,以期拉高品牌形象,在光瓶酒的赛道上“价格突破”,使其摆脱“廉价的形象”。

不过,高端及次高端白酒,与中低端白酒面对的客户群体毕竟不同。单价略有上涨,并不会对高端酒客群的消费产生影响,但中端、大单品市场,市场竞争最为激烈,价格若一次上涨接近10%,仍可能会降低终端市场的竞争力。

对此,笔者认为,光瓶酒不是返璞归真,而是消费行为日趋成熟后消费者对品牌、品质、品格的综合认知升级。企业在推高光瓶酒价格的同时,对于这个新的兵家必争之地,也必须要注重其内涵的构建,在“去掉包装”的同时,加入更多品牌理念等更具内涵的东西。

首先,光瓶酒应该珍惜自己的“羽毛”,无需太过介怀廉价的“帽子”,品牌的形象不是由产品的价格决定的,产品的价格更不是品牌形象的体现。中国人口基数很大,消费分级明显,低价光瓶酒有刚性市场需求,从高价光瓶酒来说,不再是促销导向,而是基于企业文化、消费者体验,以及酒庄式深度沉浸营销为主要方式,并且往往伴随着老酒限量的概念精准销售,所以这些光瓶酒与低价形象早已无关。

其次,高价光瓶酒,必须要有支撑点,品牌本来是一个极佳的支撑,但是对大部分企业来说,其品牌价值不足以支撑光瓶酒的高线发展策略。对于区域龙头来说,推广高线光瓶酒虽有一定的机会,但其品牌价值有限,很难给予过多附加价值,产品也很难走出传统区域。

最后,新生代消费者的崛起,也正在冲击着目前的酒类消费观,引导着白酒的“包装美学”和定价体系。对白酒行业来说,已经进入一个多元的内容格局,包含直播、短视频、长视频,这就是新生品牌的内幕资产,这样的资产非常有生命力,能源源不断地创造新的可能性和新的惊喜。

在笔者看来,未来在消费者回归理性的大趋势下,酒类产品将会迎来一个新两极分化,即“面子酒”与“口粮酒”,头部与足部的体量愈加庞大,二者之间的边界越来越模糊,而这一切与价格的关系并不是绝对的。光瓶酒未来可能不只是占据中低价格段的大众酒市场,甚至会在更高价位和细分场景中占据一席之地。

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